Luật quốc tế về Kinh doanh các sản phẩm thay thế sữa mẹ, Tuyên bố Innocenti (năm 1990 và 2005), và Sáng kiến bệnh viện bạn hữu (BFHI) là những hành động ý nghĩa nhất mà WHO và UNICEF hỗ trợ trong việc khuyến khích và bảo vệ việc nuôi con bằng sữa mẹ, nhằm kìm hãm sự bành trướng của ngành sữa để đưa sữa công thức vào các bệnh viện.         

Chính phủ Việt Nam cũng đã ban hành Nghị định 100/NĐCP-2014 bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1.3.2015, là cơ sở pháp lý cho việc cấm quảng cáo, giới thiệu, gợi ý bán bình sữa và sữa công thức cho trẻ nhỏ dưới 24 tháng. Nhưng đến nay, tình trạng vi phạm luật diễn ra trắng trợn mà chưa được các cơ quan chức năng giải quyết triệt để.       

Các hãng sữa luôn chi mạnh tay cho quảng cáo tiếp thị và chi phí đó tính vào giá sữa nên khi luật cấm quảng cáo trên ra đời, nhiều người tiêu dùng nghĩ đơn giản rằng sữa sẽ rẻ hơn do không bị đội giá chi phí. Thực tế thì luật cấm không có ý nghĩa mấy với những chiêu trò kinh doanh ngày càng tinh vi của các hãng sữa, họ không dừng việc quảng cáo tiếp thị, mà họ tìm cách chuyển sang những hình thức quảng cáo tiếp thị trá hình.

Trước hết phải kể đến sự tiếp tay của ngành y đối với sữa công thức, tình trạng các nhân viên y tế cung cấp cho các hãng sữa thông tin của các mẹ bầu và nuôi con nhỏ vẫn chưa chấm dứt, bởi vậy các hãng sữa vẫn đang dễ dàng gửi đi các thông điệp quảng cáo và chương trình tiếp thị đến tận tay người tiêu dùng. 

Các hãng sữa cũng đã từng “mua đứt” các bệnh viện để trẻ sinh ra đương nhiên phải uống sữa công thức bằng bình, hình ảnh và sản phẩm sữa công thức xuất hiện nhan nhản trong các bệnh viện nhi, sản. Hiện nay, sau khi Nghị định 100 có hiệu lực thì các bệnh viện “bắt” gia đình phải ký cam kết khi đòi hỏi quyền nuôi con hoàn toàn bằng sữa mẹ. 

Đội lốt những bài báo đề tài dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, tư vấn chỉ dẫn tiêu dùng, các hãng sữa mượn lời các bác sĩ nhi hoặc chuyên gia dinh dưỡng để ám chỉ sữa công thức ngang bằng, hơn và có thể thay thế sữa mẹ, yêu cầu cho ăn dặm và dùng sữa công thức trước khi bé tròn 6 tháng tuổi, hoàn toàn đi ngược lại với mục tiêu mà WHO đã đưa ra. Slogan quảng cáo quen thuộc của các hãng sữa cũng thường liên quan đến uy tín chứng nhận từ Bộ Y tế hoặc Viện Dinh dưỡng.

Đối với một ngành có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của trẻ em, và xa hơn là tương lai của giống nòi, thì tình trạng diễn ra trên đây là một nghịch lý của ngành y. 

Các hãng sữa không còn quyền chạy quảng cáo sữa cho trẻ nhỏ dưới 24 tháng trên các phương tiện thông tin đại chúng nữa, rất nhanh ngay sau đó, các chương trình quảng cáo được chạy “âm thầm” trên màn hình thang máy tại các tòa chung cư, trung tâm thương mại mà xem ra lại hiệu quả hơn cả vì đó là những quảng cáo buộc người tiêu dùng phải xem, và các cơ quan chức năng không thể kiểm soát hết được những nội dung này. 

Việc quảng cáo tiếp thị sữa đang có xu hướng do các đại lý phân phối và cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ thực hiện, một cú chuyển bóng ngoạn mục để các hãng sữa đẩy trách nhiệm sang cho kẻ khác. Nhà bán lẻ thường khoanh vùng được đối tượng khách hàng riêng nên những chiến lược quảng cáo tiếp thị của họ rất hiệu quả vì họ hiểu khách hàng muốn gì. Các trang bán hàng trực tuyến thường chạy nhiều chương trình giảm giá, tặng quà. Các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ thường có nhiều chân rết thâm nhập vào cộng đồng mạng xã hội facebook hoặc trang web diễn đàn để quảng cáo. 

Mánh khóe chủ yếu vẫn là việc đánh tráo thông tin sữa dành cho trẻ từ 2 tuổi trở lên nhưng hình ảnh sản phẩm rao bán lại là sữa dành cho trẻ từ 0 đến 2 tuổi. Thậm chí chính quản trị các trang web diễn đàn còn tận tình bày chiêu lách luật cho thành viên bán hàng. Trên trang diễn đàn “Lamchame”, một quản trị hướng dẫn: “Sữa cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi thì bạn chỉ được giới thiệu là sữa cho trẻ từ 2 đến 3 tuổi, nói tránh để khỏi vi phạm luật”… 

Người bán hàng cũng dễ dàng tạo ra nhiều tài khoản ma để lập các chủ đề sữa công thức, có thể vào vai bà mẹ, người tiêu dùng hỏi về sản phẩm, cần trợ giúp hoặc chia sẻ kinh nghiệm chọn sữa, rồi sử dụng tài khoản khác để lồng ghép nội dung quảng cáo sữa vào đó, đối với việc người tiêu dùng “khen” sữa công thức và kêu gọi các bà mẹ sử dụng nhãn sữa đó cho trẻ dưới 24 tháng, thì đúng là chưa có luật nào cấm!

Trắng trợn hơn, có những đại lý chẳng cần lách luật, vẫn thản nhiên chạy quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ, mặc dù trong Điều 6 của Nghị định 100 đã nghiêm cấm quảng cáo sản phẩm này dưới mọi hình thức. Cửa hàng Sữa Bột tốt tại địa chỉ 318 Đường Bưởi - Ba Đình - Hà Nội, mở ra các website thương mại điện tử Suabottot.com, Suaviendinhduong.com, suavitadairy.com, suanutrientkid.com… là một trong những cơ sở kinh doanh điển hình vi phạm rất nhiều các điều khoản được quy định. 

Đối với các quảng cáo sản phẩm sữa dành cho trẻ dưới 24 tháng, cơ sở này không có bất kỳ nội dung nào liên quan đến "Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sức khỏe và sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ" hoặc nêu rõ “Sản phẩm này là thức ăn bổ sung và được ăn thêm cùng với sữa mẹ dùng cho trẻ trên 06 tháng tuổi” như đã quy định tại Điều 6, mà nội dung quảng cáo thường nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng của sữa công thức đối với sự phát triển của trẻ nhỏ, đánh vào tâm lý sợ trẻ biếng ăn, còi xương, suy dinh dưỡng, hệ tiêu hóa kém của các bậc cha mẹ… Cơ sở này còn áp dụng các biện pháp khuyến mại như tặng hàng mẫu, tặng phiếu giảm giá, giải thưởng, quà tặng, tính điểm cộng thưởng, giảm giá; mở đường dây nóng điện thoại và mạng xã hội để hỗ trợ việc thông tin liên quan đến nuôi dưỡng trẻ nhỏ nhằm tuyên truyền, giới thiệu, thúc đẩy việc kinh doanh hoặc sử dụng sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ, vi phạm Điều 11 của Nghị định 100 về Trách nhiệm của cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ… 

Nghị định 100/2014/NĐCP ra đời mang ý nghĩa lớn đối với mục tiêu nuôi con bằng sữa mẹ. Tuy nhiên, nhìn vào con số đáng báo động về tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ ở Việt Nam hiện nay chỉ ở mức 19,2%, thấp hơn hẳn so với Lào (40%) và Campuchia (65%) và đang nằm trong nhóm thấp nhất thế giới, thì dường như Nghị định này vẫn chưa đủ sức chế tài để tạo ra những biến chuyển thực sự. 

Theo chuyên gia sữa mẹ quốc tế Lê Nhất Phương Hồng, người sáng lập ra Hội “Betibuti” giúp phát triển phong trào nuôi con sữa mẹ tại Việt Nam thì việc triển khai Nghị định 100 đang gặp vướng mắc lớn nhất là việc phát hiện ra các vi phạm diễn ra trên diện rộng không biết báo cáo cho ai và xử lý thế nào vì liên quan đến nhiều ngành từ y tế, quảng cáo truyền thông, thương mại, bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em, an toàn thực phẩm...  

Trong khi chờ đợi câu trả lời từ các ngành chức năng liên quan, vị chuyên gia này cùng các cộng sự đã xây dựng được mạng lưới nuôi con bằng sữa mẹ trải dài từ bắc chí nam, dựa trên sự giác ngộ của các bậc cha mẹ, mở ra những kết quả đầy hứa hẹn, bởi xét cho cùng công nghệ quảng cáo của các hãng sữa không thể chi phối được những người tiêu dùng hiểu biết.