Cuộc thi truyền hình thực tế The Face (tựa Việt: Gương mặt thương hiệu) xoay quanh việc tìm kiếm và đào tạo người mẫu cho thể trở thành gương mặt đại diện cho các nhãn hàng, quảng cáo.

The Face phiên bản gốc từ Anh của siêu mẫu Naomi Campbell, chương trình được mua bản quyền sản xuất tại Việt Nam lần đầu vào năm 2016. Sau 5 năm ngừng sản xuất vì nhiều yếu tố, The Face vừa trở lại với lời hứa hẹn đây là mùa đáng xem nhất, được đầu tư chưa từng có.

Thế nhưng, tập 1 The Face lên sóng chỉ gây chú ý bởi màn cãi vã như chợ vỡ giữa những mỹ nhân Việt. Hai siêu mẫu thuộc thế hệ cũ như Anh Thư, Vũ Thu Phương có cuộc khẩu chiến không khoan nhượng với Kỳ Duyên, Minh Triệu về chỗ đứng khi chụp hình hiệu chương trình.

Màn cãi vã, đấu khẩu ầm ĩ khắp mạng xã hội. Trên nhiều diễn đàn, khán giả bình luận kịch bản The Face đã và đang lạm dụng “drama” hết mùa này qua mùa khác.

Kể từ khi lên sóng lần đầu vào năm 2016 với đội hình huấn luyện viên sáng giá là Hồ Ngọc Hà, Lan Khuê, Phạm Hương đã liên tiếp xảy ra mâu thuẫn, cãi vã giữa 3 bên.

Tập 6 The Face mùa 1 được ví là một "trận chiến". Từ kết quả của giám khảo khách mời cho đến quyết định của Phạm Hương khi loại thí sinh Kim Chi của đội Lan Khuê đã gây nên nhiều tranh cãi. Lan Khuê bật khóc tức tưởi và bỏ về khi Hồ Ngọc Hà gọi cô và Phạm Hương lại cùng nói chuyện.

Nếu như ở các phiên bản The Face tại Mỹ, Thái Lan... có thời lượng cô đọng, súc tích, kịch bản cân bằng được tính chuyên môn và giải trí thì ở The Face bản Việt luôn lê thê, dài dòng, chủ đích dàn dựng tạo drama, tập trung vào những mâu thuẫn giữa các team, và các cá nhân ngồi vị trí huấn luyện viên.

Việc đẩy mâu thuẫn cá nhân lên cao trào nhằm gây chú ý, tăng rating được The Face sử dụng qua tất cả các mùa.

The Face 2017 là “cuộc chiến” của Lan Khuê, Minh Tú và Hoàng Thùy. Họ liên tục lên hình với những màn đá xoáy, cãi vã, to tiếng. Mâu thuẫn giữa các huấn luyện viên, mâu thuẫn giữa thí sinh và huấn luyện viên đều được khai thác triệt để.

The Face 2017 từng chứng kiến màn cãi vã tay đôi giữa thí sinh Phương Chi đến từ Hà Nội và huấn luyện viên Minh Tú. Liên tục trên ghế nóng là những màn “hỏi xoáy đáp xoay”, “chặt chém” không khoan nhượng của 3 huấn luyện viên.

Đến The Face 2018, ngồi ghế huấn luyện viên là ca sĩ Minh Hằng, siêu mẫu Thanh Hằng và Võ Hoàng Yến.

Ngay ở tập 3, khi Minh Hằng loại đi thí sinh Brian Trần, Võ Hoàng Yến đã nổi giận với Minh Hằng. Ngay sau đó, Võ Hoàng Yến cho rằng Minh Hằng - Thanh Hằng cố tình liên kết với nhau, chia bè kết phái. "The Face 2018 nên đổi thành The bè lũ thì đúng hơn" - Võ Hoàng Yến nói.

Đến The Face 2023, vừa trở lại sau 5 năm, những “chiêu trò” cũ đã được sử dụng ngay từ tập 1. Cuộc cãi vã nảy lửa tranh giành chỗ đứng giữa 2 phe Anh Thư – Vũ Thu Phương, Kỳ Duyên – Minh Triệu được xem là điểm nhấn của tập 1.

Cũng trong tập 1, những yếu tố mâu thuẫn được khai thác triệt để nhằm đẩy cao tính kịch tính. Anh Thư liên tục hô vang khẩu hiệu, “chơi thì phải chiến”. Tính quyết đấu, quyết thắng cũng được đẩy mạnh.

Dàn huấn luyện viên không ngại dùng những tính từ mạnh để chỉ trích lẫn nhau. Anh Thư, Vũ Thu Phương gọi Kỳ Duyên – Minh Triệu là những kẻ ngang ngược, bất chấp phải trái để đòi hỏi vô lý.

Rating và hiệu ứng còn là chặng đường dài khi The Face mới lên sóng tập 1. Nhà sản xuất sử dụng chiêu bài của mình, nhưng người chịu ảnh hưởng nhiều nhất, mất nhiều nhất lại đang là dàn mỹ nhân vốn có tiếng.

Trên khắp các diễn đàn, khán giả bày tỏ sự thất vọng khi những hoa hậu, siêu mẫu sẵn sàng cãi vã như chợ vỡ trên truyền hình chỉ vì tranh giành chỗ đứng.

Mâu thuẫn giữa dàn người đẹp không còn đủ sức tăng kịch tính cho gameshow như The Face, chỉ còn là màn trình diễn hài hước ở showbiz.