Habeco đang bị cạnh tranh gay gắt

“Do cơ cấu cổ đông cô đặc khi 2 cổ đông lớn là Bộ Công thương và Tập đoàn Carlsberg đã chiếm tới 99% số cổ phần. Lượng cổ phiếu tự do giao dịch trên thị trường chỉ chiếm chưa đến 1%. Điều này làm ảnh hưởng đến tính thanh khoản của mã BHN”, chuyên gia của FPTS nhận định.

“Chúng tôi không cho rằng Habeco xứng đáng với mức định giá cao hơn so với bình quân khu vực khi chỉ là công ty xếp thứ 3 trên thị trường bia Việt Nam và đang mất dần thị phần. Mặc dù là thương hiệu rất phổ biến ở khu vực miền Bắc, Habeco vẫn còn hạn chế về danh mục sản phẩm và phạm vi phủ sóng. Bất chấp thời gian đàm phán kéo dài, thương vụ bán cổ phần của Nhà nước vẫn chưa có kết quả.

Thỏa thuận trước đó giữa Chính phủ và Carlsberg giúp hãng bia Đan Mạch này có quyền ưu tiên mua, tuy nhiên đang có sự chênh lệch rõ ràng về định giá giữa hai bên” - chuyên gia của Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HSC) nhận định.

“BHN vẫn dậm chân tại chỗ. Công ty chưa tập trung vào đổi mới sản phẩm, hoạt động marketing và khuyến mãi. Công ty cũng không có chỗ đứng hoặc chỉ hiện diện ít ỏi bên ngoài thị trường chính là thị trường miền Bắc. Trong khi đó các hãng bia quốc tế đã và đang dần lấy mất thị phần của công ty. Bia Hà Nội được coi là thương hiệu mang tính truyền thống và không thu hút được đối tượng người tiêu dùng chính là người trẻ ở khu vực thành thị có thu nhập cao”, chuyên gia của HSC nói.

Thực tế trong những năm gần đây, BHN đã gặp khó khăn khi cạnh tranh với các hãng bia lớn như Heineiken, Sabeco và các công ty bia nước ngoài có sản phẩm tung ra thị trường dưới chính sách bán hàng và marketing hiệu quả, nhắm vào khách hàng trẻ có thu nhập tốt.

Chi 1,8 tỉ đồng cho quảng cáo mỗi ngày nhưng doanh thu chưa cải thiện

Theo báo cáo tài chính hợp nhất quý II/2018, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ của Habeco là khoảng 166,7 tỉ đồng (tăng 25,4 tỉ đồng so với cùng kỳ năm 2017). Tính trung bình chỉ trong quý II/2018, tức là trung bình mỗi ngày Habeco chi khoảng 1,86 tỉ đồng cho việc quảng cáo nhưng doanh thu Habeco vẫn chưa cải thiện. Cụ thể, doanh thu quý II/2018 của Habeco hơn 2,921 tỉ đồng, giảm nhẹ 1% so với quý II/2017. Ngược lại, giá vốn hàng bán lại nhích nhẹ thêm 2% lên mức 2,213 tỉ đồng đã khiến lãi gộp giảm 9% xuống chỉ còn 698,7 tỉ đồng.

Theo phân tích của FPTS, trong giai đoạn 2014 – 2016, chi phí Marketing tăng nhưng không hiệu quả. Cụ thể, BHN tăng chi phí cho các hoạt động marketing nhằm cạnh tranh lại với các đối thủ chính như SAB, VBL. Tuy nhiên hoạt động này có vẻ chưa đạt được hiệu quả như mong đợi.

Nếu so sánh hiệu quả hoạt động marketing của BHN và SAB, chi phí cho các hoạt động marketing, quảng cáo của BHN tăng cả về con số tuyệt đối (từ 168,8 tỉ VNĐ năm 2014 lên 300,1 tỉ VNĐ năm 2016, +77.8%) lẫn tỉ trọng trong doanh thu (từ 1,84% lên 2,99%). Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn này của BHN lại suy giảm từ 9,3% năm 2014 về mức 3,92% năm 2016.

Trong khi tại SAB, chi phí marketing của SAB tăng chậm hơn (từ 886.7 tỉ VNĐ năm 2014 lên 1400,8 tỉ VNĐ năm 2016, +58%) tỉ trọng trong doanh thu tăng (từ 3,6% lên 4,58%). Tốc độ tăng trưởng doanh thu của SAB có xu hướng tăng (từ 6,83% năm 2014 lên 12,65% năm 2016).

Cùng tăng chi tiêu cho hoạt động marketing và tăng cả tỉ trọng chi phí này trên doanh thu nhưng SAB có kết quả kinh doanh với tốc độ tăng trưởng qua các năm tăng dần còn BHN lại có tốc độ tăng trưởng giảm dần.

“Điều này cho thấy hiệu quả của hoạt động marketing của HN đang thấp hơn đối thủ cạnh tranh”, chuyên gia của FPTS cho biết.