Có những nghịch lý trên thị trường giày dép. Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu da giày, chỉ đứng sau Trung Quốc. Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu 1 tỉ đôi giày dép sang các nước trên thế giới. Cả nước có khoảng 2.200 doanh nghiệp sản xuất giày dép tại Việt Nam.
Người Việt sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đồng mua 1 đôi giày hàng hiệu sản xuất ở Việt Nam, nhưng những đôi giày thương hiệu Việt thì chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường.
Tổng Thư ký Hiệp hội Da giày TP Hồ Chí Minh nhận định, mặc dù tổng số lượng DN ngành da giày cả nước rất lớn, nhưng đa số là vừa và nhỏ, chú trọng vào sản xuất hay gia công hàng xuất khẩu. Chỉ không quá 10% trong tổng số đó là doanh nghiệp lớn, có thương hiệu, đang đầu tư một phần cho thị trường nội địa.
Tại các trung tâm thương mại lớn, các cửa hàng bày bán giày đến từ thương hiệu quốc tế như: Nike, Adidas, New Balance… Tại các chợ truyền thống, mặt hàng giày dép Trung Quốc bán ngập chợ.
Trong khi giới trẻ Việt đổ xô đi mua giày hàng hiệu quốc tế với giá từ 1 đến 4 triệu đồng/đôi thì thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đang gia công sản xuất giày dép cho các thương hiệu lớn thế giới như Nike và Adidas. Adidas cũng đã chọn Việt Nam là khu vực sản xuất chính của mình. Báo cáo thường niên năm 2020 nhấn mạnh rằng, khoảng 40% tổng sản lượng giày dép đến từ Việt Nam vào năm 2019.
"Một người Việt Nam phải làm 160 đôi giày Nike để mua được một đôi giày Nike”, tỉ phú USD Nguyễn Đăng Quang - ông chủ tập đoàn Masan - trả lời trong một bài phỏng vấn.
Ông còn chỉ ra nghịch lý về việc Việt Nam - một trong vài công xưởng sản xuất giày lớn nhất của Nike - chỉ kiếm được vài chục xu trên mỗi đôi giày được bán trên thị trường với giá trung bình khoảng 100 USD.
Tiếp thị là phần chi phí lớn nhất với một thương hiệu. Nike đã dành hơn 10% doanh thu thuần cho hoạt động này. Adidas chi mạnh hơn với mức 17% của doanh thu thuần.
“Giày Nike hay bất cứ loại giày thể thao nổi tiếng nào khác nếu bạn loại bỏ đi khâu tiếp thị thì tất cả những gì bạn còn lại chỉ là vài miếng lưới, xốp, mút và các bộ phận khác được gắn với nhau bởi keo dán. Bất cứ ai có đúng loại thiết bị sản xuất và lao động có tay nghề cao có thể thiết kế một đôi giày nổi tiếng như Nike. Điều tạo nên sự khác biệt chính là thương hiệu” - một chuyên gia nhận định.
Tờ Portland Business Journal từng có bài viết chi tiết về các chi phí trung bình để làm cho một đôi giày giá 150 USD nhưng chi phí sản xuất chỉ khoảng 30 USD.
Trong bối cảnh lạm phát toàn cầu tăng cao, nhu cầu tiêu dùng giảm sút khiến các đơn hàng đến thị trường xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam như: Mỹ, Liên minh Châu Âu - EU giảm. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt nên đổi mới mẫu mã, tập trung nhiều vào marketing sản phẩm để người Việt dùng hàng Việt.