Từ đó, dư luận và truyền thông đã xới lên thông tin về hàng loạt sản phẩm kém chất lượng đã được những người nổi tiếng tiếp tay thổi phồng trên trang cá nhân của họ.

1. Kể từ khi mạng xã hội phát triển, một khái niệm mới ra đời, đó là KOL (Key Opinion Leader - Người dẫn dắt quan điểm). KOL là một trong những đối tượng quan trọng của lĩnh vực quan hệ công chúng. Nếu như trước kia, người làm quan hệ công chúng rất ngại nhà báo, những người nắm trong tay quyền lực thứ tư, có thể định hướng dư luận, có thể nâng lên hoặc hạ bệ một nhân vật hay một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, thì trong vòng dăm năm trở lại đây, quyền lực to lớn ấy phần nào đã bị san sẻ cho các KOL. KOL có thể là người của công chúng, có tiếng nói trong xã hội, là các nghệ sĩ được ưa chuộng hoặc đơn giản chỉ là một người bình thường nhưng có sức ảnh hưởng lớn (influencer). Điểm chung của họ là có lượng tương tác, chia sẻ và theo dõi rất lớn trên mạng xã hội.

Trước đây, để trở thành người nổi tiếng, sẽ là bất khả nếu không có bệ đỡ của truyền thông chính thống. Khi mạng xã hội ra đời, rất nhiều người nổi tiếng cũng xuất hiện theo nhờ sự hậu thuẫn của “Social net” hoặc “You tube”. Nhiều nhân vật xã hội đen như Khá bảnh, Huấn hoa hồng, Phú lê hoặc thậm chí là một bà nông dân như bà Tân Vlog đã hoàn toàn bỏ qua truyền thông chính thống mà vẫn trở nên nổi tiếng, kiếm bộn tiền quảng cáo chỉ nhờ vào You tube và mạng xã hội. Nhờ vào lượng tương tác khủng, lượt chia sẻ thông tin mà họ tạo ra và sự yêu thích của công chúng, các KOL trở nên có tiếng nói, họ có thể định hướng dư luận, bảo gì người ta nghe nấy. Họ ăn gì, mặc gì, đi chơi ở đâu đều có thể tạo thành trào lưu (hot trend) để người hâm mộ làm theo, đặc biệt là những người dễ bị dẫn dắt bởi tâm lý đám đông. Nếu họ cùng có động thái tẩy chay một hoạt động hay một thương hiệu nào đó thì ấy sẽ là đại họa cho nhãn hàng. Như vậy là vô hình trung, mạng xã hội đã tạo ra một thứ quyền lực mà các chuyên gia quan hệ công chúng thường gọi đùa là “Quyền lực thứ năm”. Tất nhiên những người làm PR và marketing sành sỏi từ lâu đã phát hiện ra nguồn nhân lực hiệu quả này, và ngược lại, các KOL cũng bỗng dưng phát hiện ra một nguồn thu tài chính mới nhờ vào thương hiệu của chính mình. Trao qua đổi lại, đôi bên cùng có lợi, các KOL chẳng mất mát gì nhiều, chỉ mắc công nói vài câu về sản phẩm dịch vụ là đã có thể kiếm được tiền PR và quảng cáo, nên chẳng tội gì không làm.

Nhưng trái với phương pháp quảng cáo truyền thống, quảng cáo thông qua KOL trở nên đầy rẫy bất cập cho người tiêu dùng. Đấy là vì chi phí cho quảng cáo truyền hình, báo chí, pano quá lớn (một năm có thể mất tới vài chục đến hàng trăm tỉ đồng cho chiến lược quảng cáo) nên chỉ những thương hiệu hàng đầu mới sẵn sàng chịu chi. Và một khi bỏ tiền to ra để đầu tư, thêm nữa danh tiếng thương hiệu còn quý hơn vàng, nên họ chỉ ký hợp đồng với những người nổi tiếng có tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực giải trí, chưa kể còn phải kiểm tra nhân thân, lý lịch xem có trong sạch hay không. Vì thế trong hợp đồng quảng cáo luôn phải kèo theo một điều khoản về việc bên A có quyền dừng hợp đồng giữa chừng và bên B buộc phải bồi thường hợp đồng nếu như trong thời hạn hợp đồng, bên B gây ra scandal. Ngược lại, vì là những người đang trên đỉnh cao sự nghiệp, bên B luôn hiểu rằng thương hiệu mà họ ký hợp đồng quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của họ. Vì vậy đôi bên đều là những đối tượng khó tính, luôn phải xem xét, điều tra kỹ càng trước khi ký hợp đồng, vì thương hiệu của bên A sẽ làm sang cho bên B và ngược lại. Còn hoạt động PR hoặc quảng cáo thông qua các KOL trên không gian mạng thì giản tiện hơn nhiều, thậm chí nhiều khi không cần hợp đồng, cứ chuyển khoản xong là việc có thể tiến hành. Ở đây, chỉ đơn giản là bên A được quảng bá sản phẩm đến đa số đối tượng nhất, là fan của bên B. Và bên B được tiền. Vậy là xong.

Chính vì sự đơn giản hóa các chi tiết và thủ tục mà các KOL thường không mấy khi để tâm đến việc chất lượng có đúng như họ quảng cáo hay không. Họ chỉ đơn thuần là người nhắc lại những nội dung mà bên trả tiền yêu cầu. Thành thử ra, người gánh chịu ở đây chính là khách hàng, là những người hâm mộ họ, những người luôn tin cậy họ, những người có tư duy giản đơn và ngây thơ rằng, phàm thứ gì người nổi tiếng đã dùng thì chắc chắn là phải tốt. Rất nhiều sản phẩm là đồ dỏm, là hoạt động lừa đảo mà chính các KOL cũng không hay biết, hoặc không buồn để ý. Khi mua hàng về thì việc đã rồi đối với khách hàng. Chả nhẽ lại đi kiện KOL.

2. Các nhãn hàng thuê KOL quảng bá sản phẩm dịch vụ trên mạng phần nhiều không phải là các thương hiệu lớn, thậm chí là vô danh tiểu tốt, chủ yếu là mỹ phẩm, kem trộn, kem trị hôi nách, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng, thuốc đông y... Nhiều sản phẩm dùng xong là tiền mất tật mang. Việc chỉ nhìn thấy lợi ngắn trước mắt mà thiếu chọn lọc khi lựa chọn nhãn hàng để quảng cáo khiến các KOL phải gánh hại lâu dài là mất đi lượng người hâm mộ do bị đánh đồng là cùng hội cùng thuyền với những nhãn hàng lừa đảo kia. Thậm chí có cả những người nổi tiếng vì làm đại lý hoặc quảng cáo cho những sản phẩm kem bôi, thực phẩm chức năng kém chất lượng mà còn bị các anti-fan lập ra những diễn đàn lên đến hàng vạn người, ở đó họ đào bới thêm cả những tì vết khác của người mà họ đang phản đối, dẫn đến việc người nổi tiếng trên mạng xã hội phải đóng cửa Facebook cả năm trời không dám xuất hiện.

Nhà báo - Bình luận viên bóng đá Trương Anh Ngọc, một nhân vật có lượng tương tác cực lớn trên mạng xã hội và cũng thường xuyên nhận được lời mời quảng cáo từ các nhãn hàng chia sẻ rằng: “Tôi nghĩ là người nổi tiếng khi được mời tham gia đóng quảng cáo hoặc nhận làm quảng cáo thì trước hết nên tìm hiểu kỹ về sản phẩm mà họ sẽ quảng cáo. Việc đó rất cần thiết, nhất là đối với các sản phẩm nhạy cảm như tài chính hay dược phẩm. Điều này thể hiện sự nghiêm túc đối với bản thân mình và thái độ với cộng đồng. Tiền ảo là khái niệm rất nhạy cảm trong hoàn cảnh hiện tại, khi nó chưa được thừa nhận rộng rãi hoặc cho lưu hành. Vì thế, việc nói Không là rất quan trọng”.

Khi được hỏi cách ứng xử thế nào khi nhận được những lời mời quảng cáo, nhà báo Trương Anh Ngọc khẳng định rằng anh luôn hỏi kỹ càng về sản phẩm từ đối tác cũng như thực hiện việc tìm kiếm thông tin về họ chứ không phải cái gì cũng gật đầu ngay. “Trên thực tế, tôi đã từng đọc được nhiều bình luận của người tiêu dùng trên Facebook của một số người nổi tiếng rằng sản phẩm không đúng như thế, rằng họ đang quảng cáo sai sự thật. Điều đó đặt cho mình suy nghĩ rằng cần thận trọng hơn nữa, chi tiết hơn nữa trong việc tìm kiếm thông tin. Uy tín trong xã hội và trên mạng xã hội gây dựng đâu chỉ trong một ngày, nhưng rất có thể chỉ vì những quảng cáo đã đăng mà hỏng tất cả”.

Rất có thể sắp tới, các cơ quan chức năng sẽ siết chặt loại hình quảng cáo này. Tuy nhiên, sự cẩn trọng để bảo vệ uy tín của mình, bảo vệ tính nhân văn là không tiếp tay cho cái ác làm hại những người yêu mến mình, và sẵn sàng nói không với các sản phẩm sẽ làm cho tên tuổi mình trở nên “kém sang” vẫn là sự lựa chọn và tư duy độc lập của các KOL.