Không có thương hiệu thời trang nội địa nào khác có được sự chuyển đổi giống như Charles & Keith, Straits Times nhận định.

Sự phát triển vượt bậc của thương hiệu này, từ một cửa hàng giày khiêm tốn do hai anh em người Singapore Charles và Keith Wong thành lập năm 1996 thành nhãn hiệu được công nhận trên toàn cầu, với khách hàng là những người nổi tiếng như siêu mẫu Gigi Hadid và nữ diễn viên Maisie Williams, chắc chắn là một trường hợp điển hình cho bất kỳ thương hiệu Singapore nào muốn lớn mạnh hơn ở thị trường quốc tế. 

Tuy nhiên, câu chuyện của hãng không chỉ là một trường hợp chuyển đổi thương hiệu thành công. Giám đốc điều hành Keith Wong cho hay: “Đó là quá trình phát triển không ngừng trong nhiều năm dù đại dịch chắc chắn khiến chúng tôi chậm lại và đánh giá lại đâu là chìa khóa của thương hiệu".

Ông Wong, 46 tuổi, cho biết thêm: “Rất nhiều chiến dịch và sáng kiến được đưa ra hiện nay là kết quả của việc lập kế hoạch trong 2-3 năm qua". 

Mở rộng toàn cầu luôn là điều được quan tâm. Thương hiệu Singapore hiện có dấu ấn toàn cầu với hơn 700 cửa hàng bán lẻ trong khi cửa hàng trực tuyến có hàng hóa vận chuyển tới gần 60 điểm đến.

Thương hiệu này hiện hoàn toàn thuộc sở hữu tư nhân và đã đạt được những cột mốc quan trọng. Đây là một trong những thương hiệu thời trang đầu tiên của Singapore ra mắt nền tảng thương mại điện tử năm 2004, trước khi ra mắt túi xách - hiện là sản phẩm chủ lực - vào năm 2005.

Sau khi mở rộng nhanh chóng sang Trung Đông, thương hiệu này đã nhắm đến Trung Quốc. Hiện thương hiệu của Singapore được khách hàng Trung Quốc đánh giá cao, thậm chí được ưu ái gọi là "tiểu CK", so với "CK đại" tức thương hiệu thời trang toàn cầu Calvin Klein.

Những năm gần đây, Charles & Keith có nỗ lực marketing tập trung tại các thị trường phương Tây. Năm 2019, thương hiệu có chiến dịch thu đông với sự tham gia của người mẫu Hailey Bieber và Thư Hiểu Văn. Hãng đạt một triệu người theo dõi trên Instagram vào cuối năm đó.

Về lý do chọn những người mẫu nổi tiếng, ông Keith Wong cho hay: "Cả hai đều có sức hấp dẫn quốc tế phù hợp với khách hàng chủ đạo thế hệ Millennium và Gen Z của chúng tôi. Họ có ngoại hình đáng chú ý và phong cách không thể bắt chước, khiến họ trở thành những nàng thơ hoàn hảo".

Tháng 1.2022, hãng công bố ca sĩ người Mỹ gốc Hàn Krystal Jung là đại sứ toàn cầu đầu tiên. Tiếp đó, hãng gia nhập Web 3.0, với việc giới thiệu tiền điện tử làm phương thức thanh toán trên trang web của hãng và ra mắt tại tuần lễ thời trang Metaverse vào tháng 3.2022.

Vào tháng 4 cùng năm, thương hiệu đưa một nhóm influencer (những người có ảnh hưởng) đến lễ hội âm nhạc Coachella ở California, Mỹ. Ông Wong cho biết, các KOL này đến từ Mỹ, Anh và Châu Âu - "những thị trường đang lên quan trọng với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của chúng tôi". "Ý tưởng là tạo nội dung không chỉ hấp dẫn với khách hàng hiện tại mà còn có khả năng thu hút sự quan tâm của khách hàng mới" - ông nói. 

Hãng cũng có cách tiếp cận tương tự trong hợp tác thương hiệu, trong đó có hợp tác với nhà thiết kế thời trang Đan Mạch Cecilie Bahnsen, nhãn hiệu thời trang Shushu/Tong của Thượng Hải và gần đây nhất là nghệ sĩ thị giác người Tây Ban Nha Coco Capitan.

Tiếp theo, thương hiệu Singapore hợp tác với một kênh YouTube quốc tế để sản xuất loạt phim trong đó các nhân vật chính sẽ mặc những món đồ từ bộ sưu tập của hãng và công chúng sau đó có thể mua trên trang web. Loạt phim này là nỗ lực phối hợp để thu hút khách hàng thế hệ Gen Z - nhóm khách chính của thương hiệu. 

Trên TikTok, có hàng nghìn video về các sản phẩm của hãng thời trang Singapore, trong đó khách hàng chia sẻ những đánh giá, khui đồ mới, mà nổi tiếng nhất là mẫu túi Gabine của hãng ra mắt năm 2021. Một chiến lược khác mang lại hiệu quả cho Charles & Keith là cách thương hiệu tương tác trực tiếp với khách hàng trên mạng xã hội. Điều này khiến thương hiệu của Singapore trở nên dễ tiếp cận hơn dù đang đạt vị thế ngày càng cao cấp.