Cà phê đậm bản sắc Việt

Theo tờ Nikkei, cà phê là thức uống thấm đẫm bản sắc địa phương ở Việt Nam, nơi tự hào có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi nơi trên trái đất. Vì vậy, khi Starbucks du nhập vào Việt Nam năm 2013, thương hiệu này đã phần nào lường trước được sự cạnh tranh này.

Trước đó, các thương hiệu lớn khác của Mỹ như McDonald's và Subway, cũng đã ra mắt thị trường Việt Nam vào những năm 2010.

Hồi mới du nhập, nhiều người đã tự hỏi chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia là nhà xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới.

Bản thân Starbucks - chuỗi cà phê có trụ sở tại Seattle (Mỹ) vẫn im lặng về tiến độ phát triển tại Việt Nam.

Theo Nikkei, Starbucks dự kiến đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối trả lời câu hỏi liệu họ có sinh lãi ở quốc gia này hay không.

Và mặc dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á xét về giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng chỉ có 0,9 quán Starbucks trên 1 triệu dân - con số nhỏ nhất trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực.

“Starbucks không phải là thức uống mà mọi người có thể mua được hàng ngày. Còn tôi muốn mang đến chất lượng và thức uống mà mọi người có thể mua được" - Nguyễn Kim Ngân, chủ một cửa hàng cà phê nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh chia sẻ.

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng cạnh tranh của các đối thủ địa phương để bảo vệ thị phần trong thị trường trị giá 1 tỉ USD. Hương vị và văn hóa uống khác biệt là hai yếu tố còn lại.

Trong khi Starbucks bán một tách cà phê arabica nhẹ thường được trộn cùng siro với giá tới 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh bán mọi loại cà phê, từ cà phê đặc biệt đến cà phê robusta 1 USD - loại cà phê đắng hơn nhưng cũng rẻ hơn và có hàm lượng caffein cao hơn so với các loại cà phê arabica.

Enma Bùi, đại sứ thương hiệu của cà phê Lacaph, cho biết gã khổng lồ toàn cầu Starbucks đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi đến Việt Nam, tuy nhiên vị hơi ngọt của Starbucks không hợp khẩu vị với dân nghiền cà phê Việt Nam.

Thị hiếu cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi thực dân Pháp gieo hạt giống và góp phần đưa đất nước này trở thành nơi trồng cà phê robusta lớn nhất thế giới.

Trong những năm 2000, uống cà phê đã trở thành thói quen toàn dân. Ngoài các chuỗi cà phê nội địa như Highlands Coffee và Trung Nguyên, hàng nghìn quán cà phê nhỏ mọc lên khắp nơi.

Trong những năm 2010, hai xu hướng đã nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu và wifi miễn phí. Và nền kinh tế mở cửa của Việt Nam đã du nhập ảnh hưởng của nước ngoài, chẳng hạn như cà phê "làn sóng thứ ba", tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những cửa hàng theo xu hướng mới này đã  bổ sung vào số quán cà phê hiện có, khoảng 19.000 quán. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc có số lượng quán cà phê nhiều hơn.

Dù là thị trường lớn, song các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ.

Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei: "Tôi đoán điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học và hồ sơ người tiêu dùng ở Việt Nam có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi".

Trong số thương hiệu đồ uống quốc tế tại Việt Nam, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm hoạt động, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”. 

Theo Euromonitor, Việt Nam có chưa đến 90 quán Starbucks, trong khi thị trường nhỏ tiếp theo của khu vực, Singapore, có 146 quán.

Chìa khóa thành công

Theo nhiều người trong ngành, sự phù hợp với địa phương là chìa khoá thành công. Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội - Kim Ngân chia sẻ. Bạn bè thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó có thói quen đi cà phê. Hoặc họ thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố. Đây là đặc điểm khiến những quán cà phê vỉa hè khác với Starbucks.

Một số khách quen thì thích đến nơi mà ai đó biết tên của họ. Enma Bùi cũng coi các quán cà phê độc lập là nơi phục vụ các nhu cầu tinh túy của địa phương. “Cà phê là một cái cớ để gắn kết. Điều đó thực sự kỳ diệu, mọi người đều có thể nói về nó" - cô nói.

Hai thập kỷ trước, cà phê là mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận quan trọng cho Việt Nam và là một thức uống quen thuộc hàng ngày. Chỉ trong những năm gần đây, cà phê mới mang dấu ấn đậm nét của văn hoá cà phê.

Nhưng cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu béo bở. Việt Nam xuất khẩu khoảng 1,5 triệu tấn cà phê mỗi năm, chỉ sau Brazil.

Nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022.