Khi Kelly Yoon, đến từ khu trung lưu Songdo, ngoại ô Seoul, tham dự sự kiện của trường của cô con gái 9 tuổi của mình, bà mẹ 38 tuổi đã choáng váng trước những món đồ hàng hiệu mà các bà mẹ khác mặc.

“Tôi thấy đủ loại túi Chanel trên đường đến lớp học. Các bà mẹ thích những bộ sưu tập trang sức Diva’s Dream của Bulgari và trang sức của Van Cleef & Arpels đồng thời áo khoác mùa đông Moncler thực sự là “đồng phục” cho các bà mẹ ở đây. Chiếc xe phổ biến nhất là xe thể thao đa dụng của Mercedes-Benz” – cô nói.

Theo Bloomberg, đây là bối cảnh diễn ra khắp Hàn Quốc, nơi có sự kết hợp mạnh mẽ giữa những người tìm kiếm địa vị, những chủ sở hữu nhà có nhiều tiền và thế hệ millennias theo khẩu hiệu sống Yolo (bạn chỉ sống một lần). Bởi vậy, Hàn Quốc trở thành những người chi tiêu bình quân đầu người nhiều nhất thế giới cho các thương hiệu xa xỉ .

Chi tiêu của người Hàn Quốc cho hàng xa xỉ cá nhân, từ túi xách hàng hiệu đến áo khoác phao trị giá 2.000 USD đã tăng 24% lên 21,8 nghìn tỉ won (21,8 tỉ USD) vào năm 2022 – tương đương khoảng 325 USD cho mỗi người đàn ông, phụ nữ và trẻ em, theo báo cáo của Morgan Stanley công bố vào đầu tháng Giêng.

Yếu tố khác góp phần thúc đẩy xu hướng này là vấn đề nhà ở Hàn Quốc, với giá bất động sản ở một số thành phố tăng gấp đôi trong thời kỳ đại dịch, khiến chủ sở hữu nhà cảm thấy giàu có hơn.

Mặt khác, những người Hàn Quốc trẻ tuổi hiểu rằng sẽ không bao giờ có thể leo lên nấc thang sở hữu bất động sản nên quyết định chi tiêu cho những món đồ xa xỉ.

Xu hướng này phản ánh việc tăng chi tiêu xa xỉ trên toàn cầu, một phần do sự giàu có ngày càng tăng trên toàn thế giới, đã giúp thúc đẩy tỉ phú Bernard Arnault, ông trùm người Pháp đứng sau tập đoàn hàng xa xỉ LVMH, trở thành người giàu nhất thế giới.

Tiến sĩ Lee Wonjae, giáo sư xã hội học Kaist Graduate School of Culture Technology ở Daejeon, cho biết: “Mọi người dường như rất lạc quan về tương lai của họ trong đại dịch. Niềm tin của người tiêu dùng rất mạnh vì chứng khoán, tiền điện tử và giá nhà đất đang tăng. Dù một số người đã bỏ lỡ cơ hội, nhưng bạn bè của họ đang kiếm được tiền, vì vậy họ tin rằng mọi thứ sẽ như thế này mãi mãi”.

Tiến sĩ Ahn Dong-hyun, giáo sư kinh tế tại Đại học Quốc gia Seoul nhận định, thế hệ millennials cũng góp phần vào sự bùng nổ hàng xa xỉ. “Họ có thể đã từ bỏ việc mua nhà và thay vào đó nỗ lực khiến mình hạnh phúc bằng cách mua những thứ đắt tiền” – ông nói.

Theo báo cáo năm 2022 từ đơn vị khách hàng thân thiết thành viên của Lotte Group, hoạt động mua hàng xa xỉ của những người ở độ tuổi 20 trong năm 2021 tăng 70% so với 2018, mức tăng trưởng mạnh nhất trong tất cả các nhóm tuổi.

Christine Lee, một nhân viên 30 tuổi kiếm được khoảng 24.000 USD một năm tại một công ty bảo hiểm, cho biết đã mua một chiếc túi xách Marni trị giá 1,6 triệu won (khoảng 1.297 USD) vào năm 2020. “Tất cả bạn bè của tôi đều có ít nhất một chiếc túi xách sang trọng. Gen Z của Hàn Quốc có phương châm: Yolo. Chúng tôi không thể mua một ngôi nhà vì quá đắt, vậy tại sao chúng tôi phải tiết kiệm tiền cho tương lai?” – cô nói. Cô Lee cho hay, những bài đăng trên Instagram khoe khoang về mua sắm sang trọng cũng ảnh hưởng đến cô.

Hàn Quốc được xếp hạng thứ 3 trên thế giới về những người tích cực sử dụng mạng xã hội, chiếm 91,2% dân số, theo báo cáo năm 2022 từ Hootsuite.

Sự trỗi dậy của văn hóa đại chúng Hàn Quốc, dẫn đầu là nhóm nhạc nam BTS và bộ phim đoạt giải Oscar “Ký sinh trùng”, đã thúc đẩy các hãng thời trang và thương hiệu xa xỉ hàng đầu ký hợp đồng để những ngôi sao Hàn Quốc làm đại sứ.

Nhiều người nổi tiếng như nữ diễn viên “Squid Game” Hoyeon Jung làm đại sứ cho các thương hiệu gồm Louis Vuitton và Bentley trên Instagram, trong khi các thành viên nhóm nhạc nữ Blackpink là đại diện cho ccs công ty xa xỉ Chanel, Bulgari, Cartier và Tiffany. Dior thông báo vào tháng 1 về việc ký hợp đồng với thành viên BTS Jimin làm đại sứ toàn cầu.

Các nhà phân tích của Morgan Stanley cho hay, tầm quan trọng của ngoại hình có thể ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng Hàn Quốc, với việc chi tiêu cho phẫu thuật thẩm mỹ dường như bắt đầu ở độ tuổi trẻ hơn và cao hơn nhiều so với hầu hết các quốc gia khác.

Với dân số chỉ 51 triệu người, Hàn Quốc hiện có tầm quan trọng với các nhà sản xuất hàng xa xỉ ở mức độ ngang với Nhật Bản, quốc gia có 125 triệu dân. Báo cáo cho biết, công dân Hàn Quốc chiếm từ 10% trở lên trong tổng doanh số bán lẻ của các thương hiệu hàng đầu như Prada, Moncler, Bottega Veneta và Burberry Group.

“Về địa vị, một số nghiên cứu chỉ ra rằng thành công về tài chính có xu hướng được đánh giá cao ở Hàn Quốc, vì vậy hàng xa xỉ cá nhân có thể là một công cụ quan trọng để tạo ra sự phân tầng xã hội” - Morgan Stanley chỉ ra.