The Korea Times đánh giá, trong khi một số thần tượng ở nước ngoài đang lựa chọn trở về quê sau khi tích lũy kinh nghiệm quốc tế thì những thần tượng khác lại bắt đầu lại từ đầu để xây dựng sự nổi tiếng ở Hàn Quốc, trong đó có các nhóm “bản địa hóa”.
Đây là các nhóm nhạc K-pop được phát triển bởi các công ty Hàn Quốc, tập trung vào thị trường nước ngoài.
Các nhóm này gồm hầu hết hoặc toàn bộ các thành viên không phải người Hàn Quốc, được xây dựng theo hệ thống thực tập sinh và phong cách của K-pop nhưng tập trung hoạt động vào khu vực tương ứng của họ.
Cách tiếp cận này trái ngược với các nhóm nhạc K-pop truyền thống, hoạt động chủ yếu ở Hàn Quốc ngoại trừ các chuyến lưu diễn quốc tế hoặc các buổi hòa nhạc ở nước ngoài.
Tuy nhiên, xu hướng gần đây cho thấy, nhiều nhóm nhạc trở lại Hàn Quốc nhằm mục đích thu hút người hâm mộ ở cả Hàn Quốc và nước ngoài, trái ngược với quan điểm trước đây là đạt được sự nổi tiếng ở nước ngoài.
Trong số đó có thể kể đến WayV của SM Entertainment - nhóm nhỏ của NCT, bao gồm các thành viên thuộc nhiều quốc tịch khác nhau.
Trước đây, nhóm tập trung vào các hoạt động ở Trung Quốc, nhưng ngày 3.6 vừa qua, nhóm đã công bố các hoạt động tại Hàn Quốc cùng với việc phát hành album mới mang tên “Give Me That”.
Tại buổi giới thiệu sản phẩm với truyền thông, các thành viên WayV bày tỏ mong muốn được gắn kết nhiều hơn với người hâm mộ Hàn Quốc.
“Chúng tôi quyết định tập trung vào việc quảng bá ở Hàn Quốc vì muốn gặp gỡ người hâm mộ Hàn Quốc thường xuyên hơn.
Ca khúc chủ đề có phiên bản tiếng Hàn và đây là lần đầu tiên chúng tôi đưa vào các bài hát tiếng Hàn. Chúng tôi dự định thể hiện nhiều khía cạnh khác nhau của mình thông qua các chương trình âm nhạc, YouTube...”.
Một nhóm nhạc đang tìm cách mở rộng dần hoạt động của mình tại Hàn Quốc là &TEAM - trực thuộc HYBE Labels Japan.
Nhóm bao gồm các thành viên Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan (Trung Quốc), hoạt động chủ yếu ở Nhật Bản vì hầu hết các hoạt động quảng bá album đều diễn ra ở tại đây.
Tuy nhiên, nhận thấy lượng người hâm mộ ngày càng tăng ở Hàn Quốc, nhóm đã bắt tay vào các hoạt động quảng bá đầu tiên tại Hàn Quốc vào tháng 11 năm ngoái với album phòng thu “First Howling: NOW”.
Vào tháng sau, nhóm cũng dự kiến sẽ tham gia Weverse Con Festival 2024, được tổ chức ở Seoul (Hàn Quốc).
Nói về sự thay đổi chiến lược này, truyền thông đánh giá là do sự chú trọng ngày càng tăng vào tính độc đáo của K-pop trong bối cảnh toàn cầu hóa.
Nếu như trước đây, chiến lược nội địa hóa được chọn để mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài, thì sự nổi tiếng ở Hàn Quốc - quê hương của K-pop được coi là nền tảng thiết yếu cho thành công toàn cầu.
Do đó, một xu hướng mới trong thị trường thần tượng cũng đã xuất hiện - đó là cho ra mắt các nhóm nhạc để bắt đầu hành trình K-pop bằng các hoạt động đồng thời ở cả Hàn Quốc và nước ngoài.
Đơn cử như NCT Wish - nhóm nhỏ khác của NCT được SM thành lập gồm 4 thành viên người Nhật Bản và 2 thành viên người Hàn Quốc, nhắm đến cả thị trường Hàn Quốc và Nhật Bản.
Hay JYP Entertainment cũng đã giới thiệu NEXZ vào tháng 5, gồm 6 thành viên người Nhật Bản và 1 thành viên người Hàn Quốc. Công ty đã tổ chức showcase ra mắt của nhóm nhạc Nhật Bản này tại Hàn Quốc, trước đợt quảng bá tại Nhật Bản.
Theo đó, xu hướng ra mắt các nhóm nhạc mới nhằm mục đích hoạt động đồng thời trong và ngoài nước làm nổi bật “sự nhận thức ngày càng tăng về tầm quan trọng mang tính biểu tượng của Hàn Quốc với tư cách là nơi khai sinh ra K-pop”.