Tesla dường như đã không ngừng điều chỉnh giá cả các loại xe của hãng trong năm nay khi giảm giá xuống một cách ấn tượng chỉ để thỉnh thoảng tăng trở lại.
Giám đốc điều hành Elon Musk cho biết ông sẵn sàng ưu tiên tăng trưởng hơn lợi nhuận. Đây là một lập trường khiến một số nhà đầu tư cảm thấy khó chịu và thiếu an toàn.
Trong nhiều năm, chiếc xe rẻ nhất của Tesla được dựa trên số tiền trung bình mà người tiêu dùng Mỹ phải trả cho những chiếc xe mới. Giá khởi điểm của Model 3 và giá giao dịch trung bình của ngành ôtô chỉ cách nhau khoảng 300 USD.
Khi Model 3 được đưa vào sản xuất vào năm 2017, Musk đã đưa ra mức giá 35.000 USD. Số tiền này gần như phản ánh chính xác mức trung bình 34.944 USD được trả cho một chiếc xe mới vào thời điểm đó. 5 năm sau, lạm phát bùng nổ. Model 3 lại khởi điểm ở mức 46.990 USD vào đầu tháng 1 so với mức trung bình 47.681 USD ở Mỹ.
Chiến lược giá thả nổi này là độc nhất trong số các hãng xe. Đầu tiên, Elon Musk tránh lặp lại mô hình đại lý nhượng quyền. Theo đó, Tesla sẽ kiểm soát mức giá cuối cùng mà khách hàng phải trả. Thứ hai, vị tỉ phú đã đi ngược lại tiêu chuẩn ngành về việc định giá mỗi mẫu xe vào đầu mỗi năm, rồi chủ yếu giữ giá ở trạng thái tĩnh.
Tuy nhiên, vào đầu năm nay, Model 3 bắt đầu chênh lệch đáng kể so với giá xe trung bình. Đáng nói hơn, chiếc xe thể thao đa dụng Model Y đã tăng hơn 20.000 USD so với mức khởi điểm.
Trừ BYD của Trung Quốc, Tesla là công ty sản xuất nhiều xe điện nhất thế giới. Với những đổi mới trong sản xuất - từ cấu trúc xe nguyên khối đến đơn giản hóa khối pin - Tesla đã và đang giảm chi phí.
Các đối thủ như Rivian và Lucid sẽ phải mất rất nhiều thời gian mới hòa vốn. Điều tương tự cũng có thể xảy ra với Ford và những hãng ôtô khác đang tham gia vào thị trường xe điện.
Tesla cũng đang có một quỹ tiền mặt khá lớn. Công ty đã thanh toán khoản nợ khoảng 10 tỉ USD trong 3 năm qua.
Trong nửa cuối năm ngoái, Tesla đã sản xuất nhiều hơn hàng chục nghìn xe so với số lượng xe được giao mỗi quý. Lượng hàng tồn kho tiếp tục tăng.
Nguồn cung xe mà Tesla đã báo cáo trong quý đầu tiên là tương đối tốt theo tiêu chuẩn ngành. Nhưng xu hướng của con số này đang ở mức cao nhất kể từ khi bắt đầu đại dịch, ngay cả sau tất cả các đợt giảm giá gần đây. Điều này được cho không đáng khích lệ.
Toni Sacconaghi, một nhà phân tích của Bernstein, cho biết: “Tesla rõ ràng đang chuyển từ bị hạn chế về nguồn cung (khi khối lượng giao hàng tăng lên phù hợp với năng lực sản xuất và mức giá tăng) sang bị hạn chế về nhu cầu (khi giá giảm để kích cầu và sản xuất vượt quá khả năng giao hàng)”.
Bản thân CEO Elon Musk cũng đã cảnh báo về nguy cơ suy thoái. Trong một cuộc trò chuyện trên Twitter Spaces vào cuối năm ngoái, ông đã gọi lãi suất cao hơn và nhu cầu thấp hơn đối với các mặt hàng có giá trị lớn như ôtô là một “điều tồi tệ kép”, đồng thời và cho biết Tesla phải đối mặt với “một sự lựa chọn”.
Trong khi các khách hàng sở hữu xe Tesla tỏ thái độ bức xúc vì xe của họ bị mất giá đột ngột do chiến lược thả nổi giá, vẫn chưa có dấu hiệu rõ ràng về làn sóng tẩy chay xe điện Tesla.
Nhiều nhà sản xuất khác cũng đang để mắt đến cách tiếp cận thị trường của Musk. Khi nhu cầu về xe điện tăng vọt, các hãng như Ford và Volvo đang bắt đầu hướng tới việc kiểm soát tập trung hơn đối với doanh số và giá xe điện. Ví dụ, Ford đã thay đổi giá bán lẻ đề xuất của mẫu xe bán tải chạy điện mới F-150 Lightning 3 lần vào năm ngoái.
“Bạn phải có khả năng định giá lại một cách nhanh chóng. Đó là một thị trường cạnh tranh và một số thương hiệu sẽ bảo vệ tăng trưởng hơn là lợi nhuận” - Giám đốc điều hành Ford Jim Farley nói.